5 Cara Menerapkan Prinsip Customer Sentris; “From Product-Centric to Customer-Centric Principle”

Mungkin anda merasa kewalahan ketika menemukan customer yang memiliki banyak tuntutan terhadap produk anda. Seperti produk yang cepat, produk yang sangat personal, bagaimana anda dapat memberikan rekomendasi dan saran, dll. Pada umum nya sangat tidak diragukan lagi bahwa customer saat ini cenderung menginginkan produk yang memberikan kesan dan pengalaman sangat personal. 

Anda dapat saja menyediakan pengalaman terbaik bagi setiap customer, namun percuma jika anda tidak mampu mengidentifikasi nilai yang paling fundamental bagi customer agar mereka kembali lagi membeli dan membayar produk anda. Untuk melakukan hal tersebut, pengalaman customer (customer experience) harus dilakukan streamlined dan kustomisasi berdasarkan prinsip customer sentris (customer-centric).

Dalam artikel ini kami akan membahas beberapa cara untuk melakukan hal tersebut; 

Definisi dan pemahaman awal

Pertama-tama, pengertian customer sentris adalah tentang memahami kebutuhan dan perilaku/sifat pembelian (purchasing behavior) terhadap customer.  

Data dan wawasan yang anda miliki tentang customer akan memberikan kepada anda sedikit nya hal-hal sebagai berikut; 

Customer sentris secara fundamental adalah strategi tentang bagaimana perusahaan menyesuaikan produk/jasa nya agar sesuai dengan keinginan dan kebutuhan customer yang paling bernilai bagi mereka. Dalam pengertian ini customer sentris adalah berarti sebuah strategi pendekatan perusahaan untuk mendapatkan hati customer, dan penerapan bisnis model bagi sebuah perusahaan. 

Sampai dengan hari ini, masih saja terdapat perusahaan yang masih bersifat produk sentris (product-centric) dalam rancangan dan pelaksanaan strategi bisnis nya, apakah anda saat ini masih mengukur interaksi dengan customer sebagai sebuah transaksi dibanding dengan sebuah perjalanan untuk memahami kebutuhan yang paling bernilai bagi customer. Pada akhir nya strategi ini bercerita tentang bagaimana sebuah organisasi dan pemimpin memiliki peralatan dan data analitik yang tepat untuk memahami target pasar dan bagaimana cara mendapatkan customer tersebut. 

Membuat setiap customer senang dengan cara melayani dan memberikan kebutuhan yang paling bernilai bagi mereka, dengan indikator-indikator sebagai berikut; 

Beberapa hasil penelitian membenarkan bahwa peningkatan nilai pengalaman pelanggan (customer experience) berhubungan secara positif dengan matriks peningkatan kesetiaan pelanggan / customer loyalty (misal tingkat retensi, penambahan, advokasi produk).  

Beberapa perusahaan yang terkenal kuat melaksanakan prinsip customer sentris versi Forbes 2019 adalah perusahaan seperti Amazon, Southwest Airlines, Apple, Slack, Starbucks dll. Amazon adalah salah satu perusahaan retail dunia raksasa dari Amerika yang terkenal dengan visi yang diucapkan oleh Jeff Bezos “we seek to become Earth’s most customer centric company”, perusahaan ini bertumpu pada kebutuhan fundamental customer dari setiap aktivitas dan keputusan yang dilakukan nya. Starbucks misal nya, memberikan air putih gratis bagi customer nya, memberikan potongan harga secara periodik dan berkelanjutan, mencantumkan nama pada kopi yang diberikan pada customer nya, hal ini tentu sangat personal. Amazon misal nya, setiap pimpinan di Amazon menghabiskan waktu sebagian besar berada di divisi customer services mencatat setiap keluhan pelanggan dan berupaya untuk mengurangi keluhan setiap hari nya, kemudian juga Amazon berusaha memberikan pengalaman berbelanja online seperti customer berbelanja di toko-toko offline. Pada dasar nya perusahaan-perusahaan tersebut memiliki kesamaan nilai dalam melaksanakan strategi customer sentris nya. Yaitu mengambil langkah kecil dalam melakukan inovasi untuk memberikan nilai tambah bagi customer. 

Bagi perusahaan tertentu, pelanggan mungkin memiliki pengalaman berhubungan dengan beberapa divisi dalam perusahaan untuk menyelesaikan urusan nya. Pastikan sentralisasi data customer dan kemudahan akses bagi setiap divisi. Beberapa divisi seperti marketing membutuhkan nya untuk mendesain materi kampanye produk yang efektif, divisi produk juga membutuhkan untuk mendesain ulang produk sesuai dengan preferensi customer, divisi customer services agar mengelola keluhan secara personal, dan divisi lain nya. 

Prioritaskan pengalaman customer pada semua divisi perusahaan anda, dan tinggalkan budaya organisasi silo sekarang juga! Tidak ada dinding, pembatas, penyekat, dan pastikan semua orang dapat saling berbagi dengan efisien dan terlibat bersama dalam mengelola pengalaman customer terhadap produk dan layanan perusahaan anda. 

Selanjut nya buat big data agar menjadi mudah untuk dicerna oleh setiap anggota / divisi yang membutuhkan nya untuk kepentingan pengembangan produk misal nya. Pada perusahaan yang kompleks, anda mungkin membutuhkan spesialis di bidang pelayanan customer, data analisis di bidang customer, atau analisis data yang terkait dengan customer. Biaya nya mungkin mahal, namun tentu akan meningkatkan kapasitas perusahaan anda untuk mengambil keputusan berdasarkan data (data driven) dengan cara yang lebih efisien dan efektif. 

Beberapa perusahaan yang dulu terkenal konvensional, hari ini sudah mulai melakukan inovasi di bidang teknologi dan menjadi leverage yang paling efektif untuk meningkatkan nilai terhadap produk-produk nya di mata kebutuhan dan keinginan customer. Beberapa perusahaan tersebut mengadopsi teknologi AI (Artificial Intelligence Technology) / AR (Augmented Reality) / VR (Virtual Reality). Perusahaan Sephora misal nya menggunakan teknologi tersebut untuk memberikan pengalaman kepada customer terhadap warna riasan dan gaya pada produk kosmetik nya kepada customer sebelum melakukan pembelian. Perusahaan ini bahkan mengklaim bahwa perusahaan sebagai Lab Innovasi, dimana setiap divisi bekerja bersama untuk menghasilkan produk yang inovatif. Namun demikian prasyarat untuk terjadi nya inovasi berbasis customer sentris adalah bagaimana cara organisasi dapat mengintegrasikan setiap divisi sehingga dapat berkolaborasi untuk memberikan produk yang memberikan kesan mendalam dan memberikan penambahan nilai paling signifikan terhadap kebutuhan pelanggan. 

Berdasarkan pengalaman kami, beberapa perusahaan mungkin mengalami kendala masa lalu seperti birokrat yang kaku, standard operasi yang menghambat kelincahan pekerjaan, kebiasaan lama yang sudah ketinggalan zaman, permasalahan tentang teknologi, tidak ada koordinasi dan kohesi antar divisi dari pada suatu organisasi ketika menggunakan data dan teknologi untuk kepentingan pekerjaan. 

Beberapa cara untuk mengantisipasi kebusukan ini adalah dengan melakukan desain ulang terhadap cara bekerja organisasi pada perusahaan anda, membuat struktur organisasi, strategi, dan komunikasi yang fleksibel dan mampu beradaptasi terhadap kebutuhan yang terus berubah-ubah, di samping itu juga tentu bagaimana perusahaan anda mampu mengambil keputusan berdasarkan analitik data customer. 

Agar anda dapat melakukan ini, maka anda perlu melakukan upgrade terhadap beberapa teknologi dan infrastruktur perusahaan anda. Melakukan pengecekan ulang terhadap kualitas data sehingga data tersebut tetap update. Melakukan pengetesan terhadap performa secara regular, khusus nya pada saat periode high traffic. Hal yang paling penting adalah melihat pergerakan data trend bisnis dan konsumen, sehingga perusahaan anda tetap relevan. Perusahaan seperti Amazon bergerak dengan cepat untuk menciptakan produk-produk inovatif seperti Alexa, Amazon Prime, Cloud Computing. Disney mengukur kecenderungan untuk kembali (propensity to return) dan kecenderungan untuk merekomendasikan (propensity to recommended) dan berhasil mengambil kesimpulan bahwa cara untuk memuaskan pelanggan adalah dengan memberdayakan karyawan untuk ikut terlibat memberikan produk dan layanan yang berkesan terhadap customer.

Sehingga optimasi konten untuk customer sentris dimulai dengan bisnis yang flexible dan terbuka terhadap perubahan dan inovasi. Hal ini yang pada akhir nya membuat Amazon, Starbucks, Sephora, Disney menciptakan keajaiban. Menjadi unik akan membuat bisnis anda berbeda dibandingkan dengan kompetitor adalah penting, namun mengurangi tingkat churn rates juga sangat penting, karena hal ini berarti membuat bagaimana perusahaan anda memberikan kejutan secara konstan kepada customer anda. 

Penting bagi anda untuk lebih mengenal pelanggan anda. Salah satu nya anda dapat menggunakan NPS (Net Promoter Score) atau KYC (Know Your Customer), yaitu metrik yang berfungsi untuk menilai tingkat loyalitas customer terhadap produk anda. Namun demikian media dan peralatan tersebut saat ini dianggap tidak cukup untuk mengetahui gambaran besar dari nilai kebutuhan dan keinginan customer yang paling tinggi, sehingga kami sarankan anda untuk juga melakukan hal-hal sebagai berikut; 

Wawasan tersebut menurut kami cukup bagi anda untuk melangkah lebih maju agar dapat menerapkan prinsip customer sentris pada produk dan layanan yang perusahaan anda berikan. Untuk mendapatkan wawasan tersebut anda dapat melakukan nya dengan menerapkan beberapa metode ini; (i) Interview dan diskusi grup (ii) Profiling customer sesuai dengan segmentasi nya (iii) Psikologi dan data. Penting bagi anda untuk merekam dan menganalisis setiap hasil diskusi anda dengan customer dengan mempraktikkan komunikasi yang sangat personal. Selain itu penting juga untuk memahami psikologi dan sifat customer dalam membaca perilaku spending mereka. 

Penting bagi anda menggunakan teknologi bagi perusahaan untuk mendorong citra personalisasi produk dan layanan yang anda berikan kepada customer. Namun, anda tidak mungkin sepenuh nya menghilangkan sentuhan manusia untuk menciptakan strategi digital berbasis customer sentris. 

Prinsip yang penting bagi perusahaan anda untuk menerapkan nya adalah dengan membuat sentralisasi data customer dan dapat di tingkatkan skala nya. Dengan kemampuan ini setiap tim dalam divisi perusahaan dapat melihat secara real time data produksi dan hubungan nya terhadap customer. 

Berdasarkan data-data tersebut anda mungkin dapat mencoba teknologi seperti machine learning (ML) atau AI untuk dapat membuat prediksi tentang perilaku customer masa depan. Selain itu, hal ini juga dapat meningkatkan efisiensi melakukan penelusuran data, indikator kinerja utama, atau wawasan tentang customer lebih mendalam. Setiap langkah dan prediksi harus diuji sebelum di implementasi, karena dapat saja asumsi yang anda ambil itu kurang efektif dan efisien (misal A/B testing).

Setelah anda memiliki bahan yang cukup untuk melaksanakan strategi berbasis customer sentris, maka saat nya anda berpikir secara logistik, yaitu bagaimana mengatur ulang infrastruktur internal anda. Hal yang dijelaskan diatas hanyalah sebagian contoh kecil, tetapi pesan yang paling mendalam adalah bagaimana melaksanakan 5 cara tersebut dan menggunakan nya sebagai sebuah alat untuk memfasilitasi anda dan tim anda menerapkan prinsip customer sentris pada lingkungan digital yang saling terhubung dan ter koneksi (synchronized environment). 

Kunci utama untuk melakukan ini adalah bagaimana anda menerapkan demokratisasi data dan meningkatkan kolaborasi lintas fungsi, dan mengucapkan nya kepada setiap team bahwa sekarang kita akan menerapkan prinsip costumer sentris pada seluruh aktivitas dan kegiatan perusahaan! 

Bayangkan perusahaan anda dalam kondisi berperang, anda butuh orang yang menggemakan strategi yang anda tentukan, setiap orang di bagian belakang hingga ke depan harus mengetahui strategi tersebut secara jelas, dan arahan setiap divisi lintas fungsi menjadi penentu kemenangan anda di medan perang. Setiap pemimpin atau mungkin pemimpin yang ditunjuk bertanggung jawab di bidang customer (CCO/Chief Customer Officer) harus memperhatikan dengan jelas setiap proyek yang berkaitan dengan peningkatan pengalaman personal pelanggan terhadap produk / layanan nya, kerangka dasar seperti apa yang ia gunakan dan bagaimana memastikan agar setiap eksperimen tersebut dilakukan dengan basis customer sentris.