Five Forces Porter (Strategi Marketing Industrial)

Five Forces Model atau yang lebih dikenal dengan Porter Five Forces adalah suatu metode untuk menganalisis industri dan pengembangan strategi bisnis atau lingkungan persaingan yang dipublikasikan oleh Michael E Porter, seorang profesor dari Harvard Business School pada tahun 1979. Menurut Five Forces Model ada lima hal yang dapat menentukan tingkat persaingan dan daya tarik pasar dalam suatu industri. Daya tarik dalam konteks ini mengacu pada profitabilitas industri secara keseluruhan. Hasilnya, setelah analisis dilakukan maka akan dapat di nilai apakah industri tersebut masih “menarik” atau “tidak menarik”.

Menurut Five Forces Model, sebuah industri disebut “tidak menarik” bila kombinasi dari five forces menurunkan profitabilitas secara keseluruhan. Sebuah industri disebut menarik bila kombinasinya menunjukkan profitabilitas yang menjanjikan. Tiga dari lima Five Forces merujuk pada persaingan dari sumber eksternal. Sisanya adalah ancaman internal.

Five Forces Model

A.   Threat of New Entrants

Hambatan masuk (entry barriers) merupakan berbagai faktor yang akan menghambat pendatang baru (potential new entrants) memasuki suatu industri di Five Forces Model. Hambatan masuk yang rendah akan mengakibatkan suatu industri mengalami penurunan profitabilitas dengan cepat karena semakin meningkatnya persaingan di antara perusahaan dalam satu industri. Sebaliknya dalam Five Forces Model hambatan masuk industri yang tinggi, diasumsikan akan dapat mempertahankan daya tarik industri untuk jangka waktu yang panjang. Sebagai contoh, identitas merek (brand identity) yang kuat seperti yang dimiliki Teh Botol Sosro dan Coca-Cola telah turut melindungi produk-produk tersebut dari serangan pesaing baru sehingga kedua produk tersebut masih dapat mempertahankan posisinya di pasar.

Hal-hal yang perlu dipertimbangkan dalam hal ini antara lain :

–     Kurva Pembelajaran (Learning or Experience Effect). Dalam proses produksi, semakin lama akan semakin diperoleh tingkat efisiensi yang semakin tinggi. Sehingga dengan demikian akan didapat biaya yang semakin murah dalam memproduksi. Sehingga perlu dipertimbangkan apakah hal ini dapat dicapai dalam waktu yang cepat atau lama karena akan mempengaruhi biaya produksi secara keseluruhan.

–     Skala Ekonomi (Economies of Scale) yaitu apakah produk bisa dibuat dalam jumlah kecil atau harus dalam jumlah yang besar, misal: dalam pabrik kertas, nilai efisiensi yang menguntungkan baru bisa dicapai dalam skala yang besar sehingga sulit bagi pesaing baru jika ingin masuk dengan skala industri yang kecil).

–     Cost Disadvantages Independent of Scale. Adalah keuntungan yang tidak terkait dengan skala produksi. Misalnya: hak patent, kemudahan akses ke bahan baku, hak pengelolaan / perijinan, kemudahan dari pemerintah, dll

–     Diferensiasi Produk. Adalah keunikan yang dimiliki baik dalam bentuk fisik produk atau positioning produk yang membedakannya dari produk pesaing yang berada dalam industri yang sama. Perlu dipertimbangkan pula oleh new entrant untuk mengantisipasi loyalitas merek dari produk yang telah ada.

–     Kebutuhan Modal (Capital Requirement). Adalah biaya yang dibutuhkan untuk memasuki bisnis ini. Untuk industri dengan skala yang massif (contoh: semen) maka dibutuhkan modal yang luar biasa besar.

–     Switching Cost. Adalah biaya yang dibutuhkan untuk melakukan perpindahan dari satu pos ke pos lain. Biaya ini termasuk pula biaya psikologis akibat perpindahan yang terjadi. Misalnya: ketika melakukan ‘pemindahan’ dari suplier A ke suplier B.

–     Akses ke Jalur Distribusi (Access to Distribution Channels). Dalam industri tertentu akses ke jalur distribusi memegang peranan yang krusial. Dalam bisnis distribusi minuman ringan menurut Five Forces Model misalnya, bagi pemain baru akan sulit untuk meminta space lebih ke armada distribusi (pihak III) bila pemain yang sudah mapan menggunakan distributor yang sama. Sehingga dengan demikian pengaruhnya di dalan five forces model akan sangat besar.

–     Antisipasi Pertumbuhan (Anticipated Growth). Perlu diantisipasi pula dalam kerangkan five forces model ini kemungkinan pertumbuhan industri yang dapat terjadi dengan melihat data-data pendukung yang ada. Karena, bagi pemain yang baru memasuki bisnis tersebut dapat besar sekali pengaruhnya atau malah sangat kecil. Pengaruhnya akan besar bisa pertumbuhan industri kecil dan pemainnya banyak sehingga kue yang sedikit akan dibagi menjadi bagian yang lebih kecil. Semantara jika baru ada sedikit pemain dan pasarnya cukup besar maka pengaruhnya akan kecil terhadap pendatang baru.

B.   Bargaining Power of Suppliers

Dalam Five Forces Model Pemasok memiliki posisi tawar-menawar (bargaining position) yang berbeda-beda terhadap perusahaan di dalam Five Forces Model. Kemampuan pemasok untuk menentukan syarat-syarat perdagangan yang menguntungkan kedua belah pihak sangat dipengaruhi oleh elemen-elemen struktur industri sebagai berikut: differentiation of inputs, switching costs of supplier and firms in the industry, presence of substitute inputs, supplier concentration, importance of volume to supplier, cost relative to total purchases in the industry, impact of inputs on cost or differentiation, threat of forward integration. Apabila perusahaan dapat memperoleh pasokan bahan baku dari beberapa pemasok maka kedudukan perusahaan relatif lebih kuat dibandingkan pemasok sehingga pemasok tidak akan memberikan ancaman berarti bagi perusahaan di Five Forces Model. Tetapi apabila perusahaan bergantung hanya kepada satu pemasok maka kedudukan pemasok menjadi kuat dan dapat menimbulkan ancaman bagi perusahaan.

C.  Bargaining Power of Buyers/Consumers

Dalam Five Forces Model pembeli memiliki posisi penting terhadap keberlangsungan hidup perusahaan karena sales revenue yang diperoleh perusahaan berasal dari penjualan produk perusahaan kepada buyer. Posisi tawar menawar pembeli terhadap perusahaan yang menjual barang dan jasa ditentukan oleh dua hal utama yakni bargaining leverage dan price sensitivity. Bargaining Leverage pembeli selanjutnya ditentukan oleh beberapa faktor sebagai berikut: buyer concentration vs firm concentration, buyer volume, buyer integrate, substitute products. 

Para pengusaha hasil bumi di daerah Lampung akan memiliki bargaining power yang rendah seandainya mereka menjual hasil buminya seperti kopi, cengkeh, lada hitam maupun damar hanya kepada satu pembeli besar di Jakarta, karena dengan struktur perdagangan seperti ini para pengusaha hasil bumi tidak memiliki alternatif harga jual selain yang ditetapkan oleh pembeli besar dari Jakarta tersebut. Faktor lain yang menjadi determinan kekuatan pembeli adalah sensitivas harga yang ditentukan oleh beberapa faktor seperti: price/total purchases, product differences, brand identity, buyer profits & decision makers’ incentives.

D. Threat of Subtitute Products

Dalam Five Forces Model Persaingan terhadap produk dihasilkan perusahaan tidak hanya berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang sama sehingga menimbulkan persaingan langsung(direct competition), melainkan bisa juga berasal dari perusahaan yang memproduksi produk yang memiliki kesamaan fungsi dengan produk yang dihasilkan perusahaan. Produk seperti itu dinamakan produk subsitusi (substitute products).

Contoh: Perusahaan bis yang melayani rute AKAP (Antar Kota Antar Propinsi) tidak hanya menghadapi persaingan dari perusahaan bis lainnya, namun juga menghadapi persaingan dari moda transportasi lainnya seperti kereta api, perusahaan penerbangan, maupun perusahaan travel. Saat ini perusahaan otobis seperti Prima Jasa, Kramat Jati, dan sebagainya yang melayani rute Bandung-Jakarta saingannya tidak hanya maskapai penerbangan yang melayani rute penerbangan Bandung-Jakarta,tapi jua memperoleh saingan yang sangat berat dari berbagai perusahaan travel seperti Cipaganti, Baraya, dan lain-lain yang melayani rute yang sama.

E. Competitive Rivalry Within the Industry

Di dalam industri Five Forces Model sendiri, terjadi persaingan antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Menurut Porter pencetus Five Forces Model, intensitas persaingan (intensity of rivalry) antar perusahaan dalam satu industri sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor sebagai berikut: industry growth, fixed costs/value added, intermitten overcapacity, product differiencies, brand identity, switching costs, concentration & balance, informational complexity, diversity of competitors, corporate stakes, dan exit barriers. Perusahaan yang melakukan inovasi dapat menikmati profit yang besar pada saat pesaing lain belum memasuki pasar yang sama. Tetapi sebagaimana dinyatakan oleh Hermawan Kartajaya,, persaingan saat ini sudah memasuki tahap wild. Hal ini ditandai dengan semakin cepatnya pesaing memperoleh akses teknologi sehingga dalam waktu yang relatif singkat mereka akan dapat menghasilkan produk yang serupa dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan innovator.

·     Pure Monopoly

·     Avoided Competition

·     Hypercompetition

·     Perfect Competition

Wellcode.io Team

Leading high-tech Indonesia Startup Digital - which serves the community with revolutionary products, system development, and information technology infrastructure