Mendapatkan User dan Berkembang “Gustaf Alstromer – Y Combinator”

Gustaf Alstomer pernah bekerja selama 4.5 tahun di Airbnb menjadi Product Lead pada Growth Team pada tahun 2012. Sebelum bekerja di Airbnb, Gustaf pernah mengambil bagian sebagai Head of Growth pada Voxer sebuah aplikasi walkie talkie pada smartphones. Sebelum nya, Gustaf juga pernah menjabat sebagai Co-Founder dan CEO Heysan, dan masuk menjadi bagian startup dibawah asuhan Y Combinator pada Batch W07. Mari kita lihat bagaimana pesan dan nasihat Gustaf bagi para pemula pendiri Startup.

Mendirikan startup adalah sama dengan berkembang (startup equal to growth)

Mengapa berkembang menjadi sangat penting bagi startup? Ketika anda membuat sebuah produk, beberapa orang mungkin berpikir “luncurkan saja produk tersebut ke pasar, maka orang akan berdatangan menggunakan produk tersebut”. Menurut pengalaman saya, hal ini tidak benar, dan dunia tidak bekerja seperti itu. Jika anda membangun sebuah startup, berkembang menjadi sangat penting, karena itulah yang disebut dengan startup. Ketika anda membuat sesuatu yang berpotensi menjadi besar, maka membuat sesuatu yang sangat besar adalah semua hal tentang startup. Paul Graham (pendiri awal Y Combinator) berkata bahwa startup sama dengan berkembang (startup equal to growth).  

Strategi dan taktik perkembangan startup

Ketika anda bekerja untuk mengembangkan penggunaan produk anda, maka beberapa perusahaan mulai melakukan beberapa taktik dan strategi, termasuk teknologi yang dilakukan oleh team anda (growth team). Meskipun demikian hati-hati bagi anda yang melakukan strategi perkembangan terlalu dini, karena hal ini akan menjadi salah satu faktor mengapa kebanyakan startup gagal.

Membuat sesuatu yang diinginkan orang sama dengan membuat produk yang pas di pasar

Kita sering mendengar jargon yang sering digunakan oleh Y Combinator pada training dan sekolah startup ini “membuat sesuatu yang orang inginkan” (making something people want). Sehingga bagaimana membuat sebuah produk yang diinginkan oleh orang dan memiliki pasar yang pas (product market fit) adalah menjadi inti dari alasan mengapa kita mengikuti sekolah ini.

Dalam beberapa sesi, mungkin anda pernah melihat perkembangan startup yang sangat cepat pada awal nya dengan grafik pengguna tinggi. Beberapa orang berpikir langsung menggunakan bahan bakar penuh untuk mengantisipasi perkembangan ini, pada suatu ketika grafik user terus turun secara curam, dan anda baru mengetahui bahwa ternyata produk anda belum sesuai dengan pasar dan anda telah kehabisan bahan bakar.

Ukur, ukur, dan ukur

Pada sesi kali ini saya akan berfokus terhadap hal yang berkaitan dengan pengukuran terhadap kesesuaian produk di pasar, karena hal ini menjadi sangat esensial bagi perkembangan startup. Ketika anda bertanya-tanya dimanakah posisi produk anda, mungkin anda akan bingung, apa yang menyebabkan produk anda sesuai dengan pasar, apa yang mengakibatkan produk anda sesuai di pasar dan berkembang dengan cepat, dan bagaimana anda mengukur nya.

Jawaban nya adalah tentang “Eksperimen”. Saya akan bercerita sedikit tentang grafik perkembangan user Facebook yang mengalami beberapa lonjakan di tahun 2008, 2010, dan 2013. Team Facebook sangat memperhatikan grafik data yang mereka miliki dan mereka memperhatikan secara detail bagaimana eksperimen mereka berhasil memberikan ledakan perkembangan user Facebook. Dengan eksperimen tersebut Team Facebook mampu memberi gebrakan penggunaan yang jauh melampaui perkiraan awal pengguna Facebook setiap tahun yang direncanakan pada awal nya.

Jika anda menginginkan sebuah pertumbuhan dengan grafik tertentu, maka kabar gembiranya adalah hal ini berlaku terhadap semua perusahaan. Saya menggunakan grafik ini ketika bergabung dengan growth team Airbnb dan mencoba membuat agar setiap orang memiliki pikiran yang sama. Tetapi ingat sekali lagi, memiliki growth team sebelum anda membuat produk yang pas di pasar hanya akan sia-sia, dan membawa startup anda ke jurang kegagalan.

Gunakan metrik untuk mengukur produk anda di pasar dan temukan jenis pengukuran yang pas

Berbicara mengenai produk yang pas di pasar, ada 2 hal penting. Pertama gunakan metrik yang dapat merepresentasikan nilai yang didapat ketika customer menggunakan produk anda. Setiap perusahaan tentu memiliki jenis metrik yang berbeda. Kita ambil contoh (1) Airbnb menilai dari segi customer yang melakukan pemesanan tempat tinggal dan melakukan nya lagi secara berulang (booking cycles). (2) Facebook menilai dari segi user yang aktif menggunakan Facebook dan kembali lagi menggunakan nya, ini juga berlaku terhadap Instagram. (3) Gusto menilai dari payroll yang digunakan oleh customer nya. (4) Lyft dari tingkat penggunaan tumpangan (rides). (5) Checker dari penggunaan background. (6) Stripe dari transaksi. Hal ini juga berlaku terhadap perusahaan anda, anda harus menemukan dimana anda dapat menemukan nilai dibalik penggunaan customer terhadap produk anda. Kemudian yang kedua adalah dari frekuensi setiap customer menggunakan produk anda, atau seberapa sering customer menggunakan produk anda.

Lakukan analisis terhadap metrik produk dan perkembangan anda

Jika anda dapat menjawab kedua pertanyaan tersebut, maka anda dapat melakukan cohort analysis (analisis perilaku customer sesuai klasifikasi) dan dapat menjawab pertanyaan apakah produk anda sudah sesuai di pasar (product market fit). Dari metrik tersebut, anda dapat menilai persentase penggunaan customer terhadap produk anda, dan menilai apakah anda sudah membuat produk yang diinginkan oleh orang (making something people want). Waspada terhadap awal peluncuran produk, karena anda mungkin melihat grafik user yang sangat tinggi pada awal nya, dan anda menemukan penggunaan produk anda mulai menurun dari waktu ke waktu, jangan panik dan lakukan perbaikan (iterasi) dengan cepat, buat analisis, dan lakukan eksperimen untuk mengambil kembali customer yang pergi dari produk anda.

Mari kita ambil beberapa contoh kasus. Shopify awal nya dapat menarik sangat banyak orang untuk mendaftar pada awal bulan peluncuran produk. Tetapi tidak dalam bulan kedua, dan kurva nya berjalan turun secara curam hingga ke titik nol, sehingga Shopify adalah produk yang tidak sesuai di pasar. Contoh kedua adalah Blue Apron, mereka mampu mendapatkan 50 % retention selama 1 bulan, dan 10 % setelah 24 bulan. Setiap orang yang membayar menggunakan produk nya terus berkurang dari masa ke masa, tidak begitu jelas apakah produk ini dapat dikatakan sudah sesuai di pasar. Contoh berikut nya Netflix 70 % retention setelah 12 bulan, dan 30 % setelah 7 tahun. Perusahaan ini telah jelas-jelas menemukan produk yang sesuai di pasar.

Penting bagi anda untuk menghitung metrik retensi pengguna sekarang juga. Apabila anda masih sangat kecil (sekitar 10), anda dapat berbicara secara langsung kepada pengguna anda, ketika user anda menembus angka 1000 maka anda mungkin kesulitan untuk mengetahui alasan mereka meninggalkan produk anda.  Ketika anda belum menemukan produk yang di pas di pasar, jangan lakukan strategi perkembangan, karena hal itu akan membakar bahan bakar anda dan tidak berpengaruh secara signifikan.

Menggunakan strategi dan taktik perkembangan

Beberapa orang diluar sana mungkin bertanya apa hubungannya yang terjadi antara perkembangan (growth) dan penjualan (marketing). Beberapa tahun lalu anda mungkin melihat sebuah perusahaan dengan organisasi kompleks dan hierarkis memiliki team produk dan team marketing secara terpisah, biasa nya insinyur bekerja pada team produk yang terpisah dengan team marketing. Saat ini metode itu tidak banyak digunakan lagi dan sudah usang.

Menurut saya ada 3 tipe orang yang dapat di organisir untuk menjalankan perkembangan perusahaan anda, pertama manager produk, insinyur, data scientist, dan terkadang orang penjualan yang bekerja menggunakan teknologi. Mereka biasanya secara aktif melakukan perubahan terhadap produk di perusahaan anda, tetapi belum menemukan nilai yang terletak di balik produk anda, sehingga berjalan tanpa arah untuk mengubah-ubah produk anda agar dapat berkembang dengan cepat. Saat ini perusahaan raksasa teknologi seperti Facebook dan Google mengoptimalkan konversi dengan membentuk sebuah team bernama “performance marketing”, dimana mereka bekerja sangat teknis (super technical) dengan tumpuan analisis data yang kuat (super data-drive). Menurut saya sekarang, mereka semua harus duduk bersamaan, sehingga insinyur dapat bertukar pikiran dengan performance marketers, dan juga anggota team lain nya.

Tahapan awal melakukan strategi perkembangan sederhana

Berbicara mengenai brand marketing. Sangat sulit menilai bagaimana pengaruh brand marketing pada sebuah perkembangan sebuah startup. Sehingga startup jangan melakukan brand marketing, sampai titik mereka mengalami kemandekan perkembangan setelah melewati fase perkembangan yang cepat. Startup memiliki insinyur IT yang dapat merekayasa produk-produk untuk berkembang pada tahapan awal.        

Tahapan pertama, anda dapat melakukan perkembangan produk atau insinyur (product growth or growth engineer). Ambil contoh ketika kami bekerja pada Airbnb, kami memiliki growth team (fokus pada tingkat konversi) dan optimization team (fokus pada fitur tertentu yang berdampak terhadap user). Mereka semua bekerja keras agar bagaimana para user menggunakan produk kami, dengan SEO, dengan modifikasi model registrasi, otentikasi, purchase conversion, growth channel, dll. Kemudian ketika produk anda sampai pada tahapan internasionalisasi, perhatikan juga translasi penggunaan produk, anda harus benar-benar berpikir untuk melakukan nya.

Team Airbnb menghabiskan waktu bertahun-tahun hanya fokus bereksperimen terhadap fitur tertentu yang berdampak signifikan terhadap perkembangan user. Seperti menentukan fitur otentikasi dan registrasi yang dapat mendorong orang menggunakan produk kami (optimization). Kemudian hal krusial lain nya adalah purchase conversion, misal nya bagaimana mengemas user membeli produk tertentu dengan mudah. Kemudian juga growth channel, misal nya bagaimana orang menemukan produk anda, dengan Google AdWords, dan channel lain. Namun sekali lagi saya ingatkan, apabila user anda hanya di angka 50 ataupun 5000 jangan berpikir untuk menggunakan growth channel, karena itu terlalu dini. Bahkan banyak perusahaan besar yang berkembang dengan pesat tanpa menggunakan channel tersebut.

Beberapa teknik melakukan perkembangan produk

Beberapa teknik untuk menjalankan strategi perkembangan anda dapat dilakukan dengan beberapa cara. Misal nya dengan menggunakan insentif finansial ketika seseorang dapat mengajak teman nya mendaftar pada platform anda. Ketika anda menggunakan metode ini, jangan lupa kalkulasi biaya mendapatkan user anda (customer acquisition cost/CAC). Selanjut nya ketika anda berada pada level perkembangan pesat, menurut saya anda dapat menggunakan 4 channel dominan yang sangat berguna, seperti Google, Facebook, Instagram, dan YouTube. Setelah anda menggunakan nya, anda harus selalu melihat metrik bagaimana perilaku user terhadap produk anda.

Lakukan eksperimen berbasis data untuk mendobrak perkembangan produk anda

Namun ketika anda menginginkan perusahaan anda berkembang secara massive dan sangat besar menggunakan beberapa growth channel, anda harus bereksperimen untuk mengambil keputusan secara efektif dalam menentukan fitur-fitur yang berdampak terhadap peningkatan penggunaan user terhadap produk anda. Kebanyakan orang menggunakan insting dalam mengambil keputusan, yang dapat membawa mereka pada keberuntungan atau kegagalan. Jika anda menggunakan data dan eksperimen dalam mengambil keputusan, anda dapat menentukan tingkat perkembangan anda secara efektif dan efisien. Ketika saya berada dalam Growth Team Airbnb, kami menggunakan metode “experiminterview”. Semua anggota team dikumpulkan dalam suatu ruangan dan diminta untuk mengadu beberapa gagasan yang paling berpengaruh terhadap perkembangan user. Kami tidak perlu berdebat mengenai gagasan mana yang paling benar, karena kami benar-benar melakukan eksperimen berbasis data.

Wellcode.io Team

Leading high-tech Indonesia Startup Digital - which serves the community with revolutionary products, system development, and information technology infrastructure